Recruter un commercial : pourquoi cela semble si compliqué
Les principales difficultés dans le recrutement de commerciaux
Lorsque le dirigeant déclare : « Nous devons recruter un commercial ! », le recruteur peut réagir avec une pointe d’appréhension : « Oh non… pas encore ! » 😬. Cette crainte n’est pas infondée : le recrutement de commerciaux est souvent semé d’obstacles, à différents stades du processus :
- trouver des candidatures qualifiées peut être difficile : le vivier n’est pas toujours évident à atteindre ;
- fixer une rémunération attractive et équilibrée est un défi, surtout quand on veut allier attractivité et performance ;
- évaluer les compétences commerciales (parcours, mindset, posture) demande des méthodes spécifiques ;
- la volatilité des profils et la concurrence peut bousculer les prises de décisions et le rythme de recrutement ;
- et le défi ne s’arrête pas à l’embauche : on doit rendre ce commercial rapidement productif, et surtout le garder.
Au-delà du recrutement, la fidélisation est un enjeu majeur : quand un bon commercial s’en va, un nouveau recrutement devient nécessaire – et cela coûte cher, en temps, en énergie, en ressources. Une chose est sûre on ne veut surtout pas rater le recrutement d’un commercial.
Et si ce n’était pas si différent qu’on le pense ?
L’une des idées reçues qui freine souvent les recruteurs, c’est que « les commerciaux, ce sont des profils à part ». En réalité, ce mythe peut jouer contre vous. Voici pourquoi :
Le vivier existe
Même si les commerciaux sont « pénuriques » (dans le sens où l’offre est plus importante que la demande), il existe un renouvellement actif : le turnover commercial reste élevé, et beaucoup de commerciaux sont déjà en poste mais « ouverts à des opportunités ». En d’autres termes, votre pool de candidats potentiels inclut non seulement les chercheurs d’emploi, mais aussi ceux qui sont déjà en poste et pourraient être intéressés par un nouveau challenge.
Le processus de recrutement est comparable
Recruter un commercial n’est pas plus long ni plus coûteux que d’autres profils similaires. Le délai moyen d’un recrutement de cadre, par exemple, reste souvent dans la même fourchette que pour un commercial. Selon l’Apec, certaines structures constatent un ralentissement du recrutement cadre ces dernières années, mais cela structure encore le marché des cadres commerciaux. Et contrairement aux stéréotypes, un commercial n’est pas un « mercenaire » uniquement motivé par l’argent : ses attentes sont souvent les mêmes que celles d’autres employés (rémunération, sens du travail, perspectives), et il peut être très fidèle si l’environnement lui correspond.
En résumé, lorsque vous entendez « Nous devons recruter un commercial », considérez cela avant tout comme un recrutement stratégique, à condition d’appliquer la bonne méthode.
Comment recruter un bon commercial : les 4 étapes clés
Voici comment structurer votre recrutement pour maximiser vos chances de succès, avec un focus sur les particularités du profil commercial.
1. Définir le mix RH du poste de commercial
Le mix RH correspond à une approche marketing appliquée aux ressources humaines : pour construire l’offre produit (le poste) et le prix (la rémunération), il faut être très clair sur ce que vous proposez et ce que vous attendez.
Le « produit » : ce que vous proposez
- Objectifs commerciaux : Quel est le rôle du poste dans votre stratégie ? S’agit-il de conquête, de fidélisation, d’un lancement de nouveau produit ? Le contexte (croissance, maturité, rentabilité) va beaucoup peser dans la mission.
- Profil recherché : Chasseur ? Éleveur de portefeuille ? Business developer intrapreneur ? Clarifier cela dès le départ vous évite de mélanger des profils très différents.
- Nature de la vente : BtoB ou BtoC ? Cycle court ou long ? Appels d’offres ? Votre business model influence directement le type de commercial.
- Conditions d’exercice : Télétravail, déplacements, zone géographique, outils, autonomie… tous ces éléments impactent l’attractivité du poste.
Le « prix » : la rémunération
Construire une rémunération justifiée et motivante implique plusieurs logiques :
- Aligner variable et objectifs : Le variable doit refléter ce que vous attendez (CA, rentabilité, nombre de nouveaux clients…).
- Comprendre les attentes du commercial : Au-delà du salaire, quels sont les leviers d’attractivité ? Voiture, téléphone, RTT, flexibilité, avantages “lifestyle”. De plus, la part variable dans certaines entreprises tend à se réduire, ce qui rend le fixe plus important.
- Rendre cohérente votre politique RH : Le package salarial doit rester en phase avec votre politique globale, pour éviter des disparités injustifiées.
- Benchmarker le marché : Pour calibrer votre offre, regardez les salaires dans votre secteur, votre zone géographique, et pour un poste comparable. Mais attention : le “salaire moyen du marché” n’est pas une fin en soi.
En prenant le temps de bien définir le mix RH, vous posez des bases solides qui vont guider tout le processus de recrutement, attirer des candidats compatibles, et minimiser les incompréhensions ultérieures.
2. Sourcer efficacement des commerciaux
Une fois le poste bien défini, la prochaine étape est de le rendre visible aux bons candidats et d’engager un sourcing opérationnel.
Trois leviers essentiels pour le sourcing
- Une offre d’emploi performante
- Utilisez un intitulé clair et recherché (ex : “Commercial BtoB – Lyon”) : les candidats utilisent des mots simples, évitez l’originalité trop abstraite ;
- Complétez tous les champs des plateformes d’emploi, y compris la rémunération : c’est un facteur de qualité et de visibilité ;
- Rafraîchissez l’annonce régulièrement : relancez-la, remettez-la en avant pour éviter qu’elle se noie dans la masse des offres.
- Diffusion multicanal
- Publiez sur les sites emploi généralistes (APEC, Indeed) et spécialisés (commerciaux, business development) ;
- Approche directe via LinkedIn, CVthèques : envisagez des messages personnalisés, faites sentir l’opportunité ;
- Cooptation : mobilisez votre réseau interne, vos équipes, vos partenaires pour toucher des profils passifs.
- Maintenir le rythme
- Relancez vos canaux chaque semaine pour ne pas laisser l’annonce « vieillir » ;
- Testez différents formats ou sources si vous n’obtenez pas suffisamment de candidatures : changez l’intitulé, modifiez la diffusion ;
- Soyez agile : dès qu’un profil intéressant se manifeste, engagez-le rapidement dans votre processus, pour ne pas perdre l’opportunité.
Le sourcing est un peu comme une démarche commerciale : il faut de la persistance, des tests, et une grande réactivité.
3. Évaluer et sélectionner des commerciaux avec méthode
Avec des candidats en vue, l’enjeu est d’identifier ceux qui pourront non seulement performer, mais s’adapter à votre contexte.
Ce qu’il faut évaluer :
- L’environnement de vente : Est-ce que le candidat a déjà opéré dans un contexte similaire (cycle long, BtoB, grands comptes ?)
- L’environnement de l’entreprise : Comment la culture, les processus et le management se combinent avec les ambitions du candidat ?
- Le profil commercial : Chasseur, éleveur, business developer… cela influence fortement le style et les résultats.
- La posture : Résilience, orientation résultat, empathie, capacité à construire des relations : autant de traits qui comptent dans la performance commerciale.
Méthodes d’évaluation efficaces :
- Questions sur le parcours (20 min environ) : Analysez en profondeur le CV : taux de transformation, volume de prospection, rôle dans des appels d’offres, responsabilité dans les deals … ces questions précises donnent des repères concrets.
- Questions ouvertes sur la stratégie commerciale (10 min environ) : Par exemple : “Comment aborderiez-vous la prospection dans une PME ?”, “Quels indicateurs suivez-vous ?” ou “Comment détecter un besoin latent chez un prospect ?”
- Mises en situation / test (20 min + post-entretien) : Ces exercices permettent de juger l’analyse, la méthode, et la capacité à délivrer.
Par exemple :- Vous présentez un contexte réaliste à un candidat.
- Il prépare un guide d’entretien en 10 minutes.
- Vous simulez un entretien, puis vous lui demandez de rédiger une proposition via mail dans les jours suivants.
- Observation de la posture
Tout au long des entretiens, portez attention à l’écoute, l’énergie, la gestion des émotions. Ces aspects non techniques sont souvent révélateurs de la réussite future.
En combinant ces méthodes, vous minimisez le risque de vous tromper sur le fit culturel et la capacité opérationnelle de vos candidats.
4. Intégrer un commercial performant : un parcours d’onboarding structuré
Recruter, c’est bien. Faire performer, c’est mieux. L’onboarding est une étape stratégique pour transformer un bon commercial embauché en acteur performant et fidèle.
Construire un plan d’intégration
Un bon référentiel consiste à viser un ratio 30/70 dans les six premiers mois :
- 30 % du temps : activités d’intégration
- formation aux produits / services, à vos process, à vos outils.
- co-construction de la fonction commerciale avec votre nouveau collaborateur : cartographier les priorités, bâtir les KPIs, définir les interactions (ventes, marketing, service).
- mise en place d’un suivi managérial : définir des jalons, des points de revue, des feedbacks réguliers.
- 70 % du temps : actions opérationnelles
- prospection, rendez-vous, ventes, reporting, gestion commerciale quotidienne.
- pilotage d’activité : fixer des revues de performance, un plan d’action, des points de suivi serrés.
Objectifs réalistes
Fixez des objectifs SMART pour l’intégration :
- Par exemple, une première vente de A à Z en autonomie peut être un cap réaliste à 3–6 mois, selon votre cycle de vente.
- Prévoyez aussi des jalons de développement : nombre de CRM complétés, de rendez-vous obtenus, de propositions envoyées, etc.
Questionner la fonction commerciale
La performance du commercial dépend fortement de votre organisation commerciale. L’intégration peut être l’occasion d’ajuster votre structure : aligner les objectifs, mettre en place des revues, formaliser le pilotage, clarifier les rôles entre vente, marketing et service client.
Vers un recrutement commercial réussi : quelques points de vigilance
- Ne sous-estimez pas l’importance du profil culturel : un commercial motivé mais en décalage avec vos valeurs et vos process aura du mal à durer.
- Réévaluez régulièrement votre politique de rémunération : les attentes des commerciaux évoluent, notamment en matière de variable, d’avantages et de sécurité.
- Surveillez le marché de l’emploi : selon l’Apec et Cadre Emploi, les recrutements cadres, y compris commerciaux, montrent des signes de ralentissement en 2024‑2025.
- Investissez dans l’onboarding : un processus bien conçu accélère la montée en productivité et réduit le turnover, ce qui vous coûte moins à long terme.
Conclusion
Recruter un commercial performant, ce n’est pas une mission magique : c’est un recrutement stratégique classique, bien structuré, mais adapté aux spécificités du métier commercial. En soignant la définition du poste (mix RH), la rémunération, le sourcing, l’évaluation, et l’onboarding, vous transformez cette tâche souvent redoutée en un processus maîtrisé, scalable et efficace.
Le plus grand gain ? Non seulement attirer des talents, mais aussi les rendre performants et les fidéliser.
