Recruter et fidéliser grâce à la Marque Employeur !

Un article marquant 😄
4.7/5
8 min de lecture
Date de publication : 9 janvier 2020
Marque Employeur Définition & Exemple
Un(e) candidat(e) a déjà vanté votre Marque Employeur. Très bien ! Mais qu’est-ce qu’il a bien pu vouloir dire… Votre Marque Employeur, en anglais « employer branding », c’est ce qui vous caractérise et vous différencie en tant qu’employeur. Reflétant notamment votre politique RH, elle est donc déterminante dans la stratégie recrutement et de fidélisation. L’objectif : avoir une vraie Proposition de Valeur Employeur et vous donner un véritable avantage concurrentiel RH !
Avec cet article, la Marque Employeur n’aura plus de secret pour vous ! Vous disposerez de plus des premières briques pour une stratégie Marque Employeur frugale et efficace.
Table des matières
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Qu’est-ce que la Marque Employeur ?

La « Marque Employeur » – Définition

Qu’est-ce que la marque employeur ? La réponse est (presque) dans la question : c’est tout ce qui vous rend marquant en tant qu’employeur. Car oui, la marque, c’est ce qui marque ! Voilà 🙂. 

Définition : Marque Employeur – La Marque Employeur, ce sont tous les éléments qui vous caractérisent et vous différencient en tant qu’employeur auprès de vos salariés et de vos candidats potentiels. En théorie, et certaines définitions vous le diront, ces éléments sont autant matériels qu’immatériels… Néanmoins, une Marque Employeur, c’est du concret. Car plus que la marque, l’important, c’est le rapport à la marque, donc l’image de marque. Et l’image de marque, ça ne vient pas de nulle part : ça dépend de ce que l’on voit de la marque et de l’expérience que l’on en a. En bref, du tangible !

« La Marque Employeur, il faut aussi la voir pour la croire ! »

De quoi est faite la Marque Employeur ? De tout ce qui influence le choix d’un candidat de vouloir vous rejoindre, et le choix d’un salarié de vouloir rester. Et si on essaie de faire la liste de ce qui peut faire pencher la balance en votre faveur (ou non), il y a par exemple :

  • la vision, le projet, la trajectoire d’entreprise
  • la culture et les valeurs de l’entreprise
  • le mode et les pratiques de management
  • la politique RH et de rémunération,
  • l’e-réputation
  • la manière de recruter (la Marque Recruteur)
  • … même la marque commerciale peut jouer !

Et comme dit précédemment, il faut être pragmatique : la Marque Employeur, il faut aussi la voir pour la croire ! Ça veut dire qu’il faut communiquer sur ses éléments, en interne et en externe. Sachez tout de même que la communication est nécessaire, mais pas suffisante : dire ce que l’on fait, c’est bien, faire ce que l’on dit, c’est essentiel.

 « La Marque Employeur sert à créer une préférence »

Pourquoi développer sa Marque Employeur ?

Vous avez un(e) salarié(e) ? Alors vous avez une Marque Employeur. Car il/elle a forcément une expérience spécifique de l’entreprise et donc un avis, qu’il partage à sa famille, son entourage, voire au grand public, sur Google Maps ou Glassdoor. La question n’est donc pas de savoir si vous avez une Marque Employeur, mais ce que vous en faites.

Si la Marque Employeur existe de fait, pourquoi la travailler davantage ?

  • Pour la maîtriser : être perçu positivement a ses avantages, y compris en tant qu’employeur. Regardez donc à quel point vos choix de films, restaurants, et achats en tous genres sont influencés par des notes et des avis, en particulier des consommateurs…
  • Pour la développer : il n’est pas rare qu’en matière de Marque Employeur, 1 + 1 = 3 ! Travailler et valoriser sa Marque Employeur offrent de vrais effets de levier et des bénéfices souvent exponentiels par rapport à l’investissent réalisé.

De quels bénéfices parle-t-on exactement ? La Marque Employeur sert à créer une préférence pour votre entreprise chez vos salariés et vos candidats potentiels. Cela a 2 avantages majeurs :

  1. L’attractivité : une Marque Employeur forte rend le sourcing plus efficient. C’est une force d’attraction qui joue sur les 2, et même sur les 3 tableaux : 1) elle encourage et réassure les candidats actifs, 2) elle suscite l’intérêt des candidats passifs, et 3) de manière générale, elle fait venir votre vivier plus spontanément à vous. Résultat : plus de candidats, et des candidatures à moindres coûts.
  2. La fidélisation : « L’herbe est très verte ici !🍀 ». Voilà le message qu’une Marque Employeur forte envoie aux salariés, qui ont naturellement tendance à croire que l’herbe est plus verte ailleurs. Aussi, la Marque Employeur est un stimulateur de la performance des salariés et de leur confiance vis-à-vis de l’entreprise.

« Le pire ennemi de la Marque Employeur, c’est le miroir déformant »

Comment développer sa Marque Employeur ?

Développer sa Marque Employeur : focus sur l’interne

Étape 0 : Construire son Modèle Employeur

La Marque Employeur est un reflet de l’entreprise. Le pire ennemi de la Marque Employeur, c’est le miroir déformant. Ainsi, la Marque employeur doit s’appuyer sur des réalités de l’entreprise, et ce qu’est réellement votre Modèle Employeur. Votre Modèle Employeur, c’est votre carte d’identité d’employeur, et aussi votre catalogue d’arguments RH au sens large. On retrouve notamment :

  • La culture d’entreprise : les valeurs de l’entreprise, le collectif et les moyens de cohésion…
  • L’offre RH : les pratiques managériales, le package de rémunération, la gestion des compétences et des carrières…
  • L’organisation : l’espace et l’environnement de travail, les moyens à disposition, la flexibilité et les modes de travail…

En bref, pour être un employeur modèle, ayez un Modèle Employeur différenciant et adapté à vos populations cibles. C’est du Marketing RH !

Étape 1 : Formaliser sa Proposition de Valeur Employeur

Aussi appelée « Promesse Employeur », la Proposition de Valeur Employeur (PVE, ou EVP, Employer Value Proposition en anglais) doit répondre à cette question : pourquoi travailler chez nous ? Pour formaliser votre MVP = Most Valuable Proposition :

  • Inspirez-vous des arguments phares de votre Modèle Employeur.
  • Sondez le terrain = vos salariés : pourquoi vous ont-ils rejoint ? pourquoi restent-ils ?
  • Ciblez : assurez-vous de répondre aux aspirations/envies particulières de vos populations cibles… et si les autres ne se reconnaissent pas ? Tant mieux, c’est aussi le but 👌
  • Soignez la forme : soyez clair, synthétique, et catchy.

Exemple d’une Proposition de Valeur Employeur (d’ailleurs bien marketée, avec ses 4 « F ») :

1. Family & Friends – « I work in an enjoyable, energizing atmosphere where everyone feels part of the team. »
2. Flexibility – « I have a challenging, varied job that has the flexibility to fit into my lifestyle. »
3. Future – « I have an opportunity to grow and progress by learning personal and work skills that will last me a lifetime, whatever I choose to do. »

Marque Employeur – Exemple – Proposition de Valeur Employeur – McDonald’s

Étape 2 : Communiquer en interne

Iceberg droit devant ! Souvent, le Modèle Employeur (et la PVE) reste un iceberg en interne : les salariés n’en voient que la partie émergée ! N’hésitez donc pas à briser la glace, en révélant et en rappelant à vos salariés votre proposition de valeur et ce qui fait vos forces (donc leurs bénéfices) en tant qu’employeur. Comment ? Par la communication interne !

D’une part parce que la communication interne en tant que telle alimente votre Marque Employeur. Et d’autre part parce que communiquer vous permet :

  • De dire/rappeler aux salariés ce dont ils bénéficient dans l’entreprise : et oui, pour que votre Modèle Employeur soit plébiscité par vos salariés, encore faut-il qu’ils sachent exactement ce qui existe dans l’entreprise !
  • De valoriser votre Modèle Employeur et ses composantes à leur juste valeur : en distinguant ce qui relève du légal de ce qui relève de votre initiative (par exemple, la mise en place d’un accord d’Intéressement), ou encore en mettant en avant les chiffres qui vous positionnent très favorablement par rapport aux entreprises du secteur (votre investissement dans la formation, votre faible taux de turnover… ou simplement votre taux de croissance).

En matière de communication interne, soyez sur tous les fronts : à travers vos vitrines internes, via les managers et les pratiques managériales, lors des grands événements internes de l’entreprise, et spécifiquement à l’occasion de projets d’enrichissement/d’amélioration de votre Modèle Employeur. Le tout avec un axe de communication essentiel : le bénéfice salarié !

Marque Employeur et recrutement

Étape 0 : Soigner les vitrines

En recrutement comme ailleurs, la première impression est déterminante. Et pour être bien vu dès le premier contact du candidat avec l’entreprise, il faut avoir des vitrines propres 🧽. Les incontournables :

  • Une offre d’emploi efficace (retrouvez nos 8 astuces ici)
  • Un site Web moderne
  • Une page LinkedIn attractive

Voici nos 3 conseils de vitrier 😁 :

  • Le candidat doit se sentir concerné : dédiez-lui du contenu spécifique, et mettez en valeur votre Modèle Employeur et votre PVE pour qu’il identifie facilement les bénéfices à travailler chez vous.
  • Soyez différenciant : évitez de broder et de vous limiter à des banalités, et faites vraiment la différence, dans le fond et la forme ! Rappel : ce qui est obligatoire et/ou présent partout n’est pas différenciant ^^. Avoir une mutuelle = pas différenciant (sauf si vous la prenez en charge au-delà de 50% !).
  • Pour aller plus loin, vous pouvez également travailler vos vitrines de second niveau. Par exemple : construire également une page Facebook ou Google My Business. Ou mettre à disposition du contenu spécifique sur l’entreprise à faire apparaître sur les profils individuels de vos salariés sur les réseaux sociaux professionnels.

« Offrir une expérience candidat positive et différente »

Étape 1 : Maîtriser l’e-réputation

Quelqu’un qui a un modèle d’organisation à son nom, en l’occurrence Henry Ford et le fordisme, mérite sans doute un peu d’attention (pas trop non plus ^^) : « Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes ». 70 ans plus tard, c’est pareil, même si on parle davantage d’e-réputation ! Il y a deux façons de gagner facilement des points en la matière :

  • Encourager (vivement) la publication de notes/commentaires de la part de vos supporters (salariés fidèles, clients satisfaits, etc.).
  • Faire de son droit de réponse un devoir de réponse ! Peu importe le commentaire/la note, répondez toujours : remerciez et renforcez positivement les notes/commentaires positifs, et ripostez intelligemment et avec courtoisie aux notes/commentaires moins élogieux.

Étape 2 : Se construire une vraie Marque Recruteur

La Marque Recruteur, c’est la partie de la Marque Employeur en action durant la phase de recrutement. Il n’y a qu’une règle à respecter : offrir une expérience candidat positive et différente ! Et ça passe notamment par :

  • La gestion de la relation au candidat, notamment :
    – Donner systématiquement (et de manière proactive) une réponse dans toutes les étapes de recrutement. Et ça commence par un simple accusé de réception de la candidature.
    – Gérer une relation à une personne, pas seulement à un CV : ça implique de la bienveillance, de la considération, et de l’émotion ! Mettez de l’enthousiasme dans votre démarche
  • La posture et l’approche du recrutement, notamment :
    – Être conscient et faire savoir que le recrutement, c’est simplement 2 référentiels qui se confrontent, pour évaluer une compatibilité à un moment donné. Par conséquent, ce n’est pas un jugement absolu et définitif.
    – Être conscient et faire savoir que le recrutement, c’est une co-décision. Recruteurs, non, vous n’êtes pas tout puissants ! À vous aussi de satisfaire la curiosité des candidats et de les convaincre des bonnes raisons de travailler chez vous.
  • L’efficience du processus de recrutement : parce qu’un recrutement trop long, redondant, désorganisé, … autant vous dire que ça ne sert pas votre Marque Recruteur 👎

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Article rédigé par L’équipe Talent Program
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