Comprendre la marque employeur
Définition : qu’entend-on par « marque employeur » ?
Qu’est-ce que la marque employeur ? La réponse est (presque) dans la question : c’est tout ce qui vous rend marquant en tant qu’employeur. Car oui, la marque, c’est ce qui marque ! Voilà 🙂.
Définition : Marque Employeur – La Marque Employeur, ce sont tous les éléments qui vous caractérisent et vous différencient en tant qu’employeur auprès de vos salariés et de vos candidats potentiels. En théorie, et certaines définitions vous le diront, ces éléments sont autant matériels qu’immatériels… Néanmoins, une Marque Employeur, c’est du concret. Car plus que la marque, l’important, c’est le rapport à la marque, donc l’image de marque. Et l’image de marque, ça ne vient pas de nulle part : ça dépend de ce que l’on voit de la marque et de l’expérience que l’on en a. En bref, du tangible !
« La Marque Employeur, il faut aussi la voir pour la croire ! »
De quoi est faite la Marque Employeur ? De tout ce qui influence le choix d’un candidat de vouloir vous rejoindre, et le choix d’un salarié de vouloir rester. Et si on essaie de faire la liste de ce qui peut faire pencher la balance en votre faveur (ou non), il y a par exemple :
- la vision, le projet, la trajectoire d’entreprise
- la culture et les valeurs de l’entreprise
- le mode et les pratiques de management
- la politique RH et de rémunération,
- l’e-réputation
- la manière de recruter (la Marque Recruteur)
- … même la marque commerciale peut jouer !
Et comme dit précédemment, il faut être pragmatique : la Marque Employeur, il faut aussi la voir pour la croire ! Ça veut dire qu’il faut communiquer sur ses éléments, en interne et en externe. Sachez tout de même que la communication est nécessaire, mais pas suffisante : dire ce que l’on fait, c’est bien, faire ce que l’on dit, c’est essentiel.
« La Marque Employeur sert à créer une préférence »
Pourquoi la marque employeur est‑elle un levier essentiel ?
La marque employeur contribue à la fois à l’attractivité et à la fidélisation des collaborateurs.
- Attractivité : Les entreprises dotées d’une marque employeur forte obtiennent un meilleur rayonnement auprès des candidats actifs comme des profils passifs.
Par exemple, selon une analyse publiée par le Monde des Grandes Ecoles en 2023, une marque employeur solide peut augmenter de +50 % le nombre de candidatures très qualifiées et réduire d’environ 43% le taux de turnover.
- Fidélisation : Une marque employeur alignée sur ce que vivent réellement les collaborateurs crée un sentiment de confiance, d’appartenance et d’ambassadeur interne. Il ne s’agit plus uniquement de recruter, mais aussi de retenir et engager.
L’étude Ipsos & Welcome to the Jungle indique que 63 % des entreprises considèrent la fidélisation des talents internes comme une priorité de leur stratégie de marque employeur.
En bref : dans un marché du travail marqué par l’incertitude et la mobilité accrue, la marque employeur devient un actif différenciant.
Construire votre marque employeur : le cadre interne
Étape 0 - définir votre « modèle employeur »
Avant de communiquer, il faut « être ». Le modèle employeur représente la carte d’identité de votre entreprise en tant qu’employeur : culture, valeurs, pratiques managériales, politique RH, conditions de travail, flexibilité, etc.
Pour une PME ou une ETI, cela implique de formaliser :
- les valeurs et la culture que vous souhaitez incarner,
- les modalités concrètes de travail (télétravail, horaires, équipements),
- l’évolution et les parcours pour vos collaborateurs.
Le risque majeur est le « miroir déformant » : annoncer une promesse sur la marque employeur sans que l’expérience vécue ne suive. Cela nuit à la confiance. C’est pourquoi il faut faire vivre cette promesse dans chaque interaction : recrutement, onboarding, gestion de carrière.
Étape 1 - formaliser votre proposition de valeur employeur (PVE/EVP)
La Proposition de Valeur Employeur (PVE, ou EVP pour « Employer Value Proposition ») répond à la question : « Pourquoi venir chez nous ? Pourquoi rester avec nous ? ».
Elle doit s’appuyer sur votre modèle employeur, s’alimenter des retours de vos collaborateurs (pourquoi sont‑ils arrivés ? pourquoi restent‑ils ?) et être ciblée (il ne s’agit pas d’être tout pour tous). Cette proposition se traduit par des bénéfices concrets et différenciants.
Exemple : un équilibre vie pro/vie perso renforcé, des perspectives de développement professionnel, une ambiance collaborative forte.
Selon Welcome to the Jungle (WTTJ): 82 % des actifs estiment que la flexibilité (horaires, lieu) est un critère important pour choisir un employeur, mais seulement 36 % des salariés affirment en bénéficier.
Une PVE bien conçue devient un fil rouge pour toutes vos actions internes et externes : elle structure vos discours, vos supports, vos pratiques.
Etape 2 – Communiquer et faire vivre sa marque employeur
Une marque employeur ne se limite pas à un site carrière ou à une campagne marketing : elle se vit avant tout à l’intérieur. Vos collaborateurs sont vos premiers ambassadeurs. Il faut donc installer une communication interne régulière et cohérente : rappels des valeurs, des bénéfices, des parcours possibles.
Par exemple : newsletters internes, vidéos témoignages de collaborateurs, ateliers de partage, événements d’intégration. Cela permet de valoriser ce qui est spécifique à votre entreprise (et non simplement ce qui est attendu).
« Dire ce que l’on fait c’est bien, mais faire ce que l’on dit c’est essentiel ». (Source : igensia-education.fr). Veillez aussi aux « vitrines » internes : vos managers doivent être cohérents avec la promesse employeur, sinon le désalignement (promesse vs réalité) engendre frustration et désengagement.
Déployer la marque employeur : de l’interne à l’externe
Marque employeur et process de recrutement
Le recrutement est une première étape d’expérience employeur visible : les candidats évaluent l’entreprise non seulement à travers l’offre et le process, mais aussi à travers le site carrière, les réseaux sociaux, les retours de collaborateurs anciens/actuels.
Etape 0 – Soigner les vitrines
Voici quelques « vitrines » essentielles :
- Un site carrière ergonomique et authentique ;
- Une page LinkedIn ou « entreprise » à jour avec des contenus engageants ;
- Des annonces qui valorisent votre PVE et ne se contentent pas de banalités ;
- Une expérience candidat fluide : accusé de réception, retours, transparence.
Le baromètre de 2023 de WTTJ montre que seuls 31 % des salariés estiment que la flexibilité leur est proposée dans le recrutement, et que seuls 50 % des annonces avec indication de salaire génèrent 22 % de candidature en plus.
Etape 1 – Maitriser l’ereputation
Quelqu’un qui a un modèle d’organisation à son nom, en l’occurrence Henry Ford et le fordisme, mérite sans doute un peu d’attention (pas trop non plus ^^) : « Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes ». 70 ans plus tard, c’est pareil, même si on parle davantage d’e-réputation ! Il y a deux façons de gagner facilement des points en la matière :
- Encourager (vivement) la publication de notes/commentaires de la part de vos supporters (salariés fidèles, clients satisfaits, etc.).
- Faire de son droit de réponse un devoir de réponse ! Peu importe le commentaire/la note, répondez toujours : remerciez et renforcez positivement les notes/commentaires positifs, et ripostez intelligemment et avec courtoisie aux notes/commentaires moins élogieux.
Etape 2 – Se construire une vrai marque recruteur
La Marque Recruteur, c’est la partie de la Marque Employeur en action durant la phase de recrutement. Il n’y a qu’une règle à respecter : offrir une expérience candidat positive et différente ! Et ça passe notamment par :
- la gestion de la relation au candidat
- la posture et l’approche du recrutement
- l’efficience du processus de recrutement
Cas pratiques et exemples de marque employeur
Exemple de grandes marques employeurs
Le classement 2023 de Potentialpark en France met en avant que des groupes comme AXA ou Crédit Agricole tiennent les premières places grâce à des stratégies fortes en communication, site carrière, réseaux sociaux.
Ainsi, même si vous êtes une PME ou ETI, vous pouvez vous inspirer de ces acteurs : mise en avant des témoignages, contenus vidéos, transparence sur les process, valorisation de la diversité et de l’expérience collaborateur.
Il ne s’agit pas de concurrencer les moyens des grands groupes, mais de s’appuyer sur vos forces propres : proximité, authenticité, spécificité métier, parcours personnalisés.
Conseils pratiques pour PME & ETI
Pour votre structure, voici quelques actions à envisager :
- Faites réaliser une enquête interne simple : pourquoi les collaborateurs sont‑ils arrivés et restent‑ils ? Cela nourrit votre PVE ;
- Identifiez 1 ou 2 axes différenciants (par ex : flexibilité, progression, valeur sociétale) que vous communiquez clairement ;
- Mettez à jour votre site carrière en présentant vos collaborateurs, vos projets, vos valeurs sous forme concrète ;
- Assurez‑vous que le premier contact candidat ou collaborateur est fluide et conforme à vos promesses. Le décalage est souvent pointé comme source de désengagement ;
- Mesurez l’impact de vos actions : nombre de candidatures, qualité des profils, taux d’acceptation d’offre, taux de turnover, e‑réputation. D’après Ipsos & Welcome to the Jungle, 20 % des entreprises n’ont pas d’outil de mesure.
En appliquant progressivement ces leviers, vous accélérez votre rayonnement, améliorez vos recrutements et réduisez le départ non souhaité de vos talents.
Conclusion
La marque employeur devient un impératif stratégique pour attirer, engager et fidéliser les talents dans un environnement de plus en plus concurrentiel.
Elle se fonde sur une réalité interne – votre modèle employeur – qu’il convient de formaliser, puis de déployer avec authentification à travers la PVE, la communication interne et le recrutement.
Une PME ou une ETI peut parfaitement rivaliser en misant sur sa différence, son identité et sa cohérence. À condition de tenir ses promesses, de mesurer ses actions et de mobiliser tous les acteurs de l’entreprise – du dirigeant au manager.
